Stratégie newsletter : comment utiliser cet outil avec efficacité ?

La stratégie newsletter, l’un des piliers de la communication web au début d’internet, n’a plus la côte. Pourquoi ? A cause de sa mauvaise réputation et des centaines de spam qui envahissent nos messageries. Et aussi parce qu’elle n’est pas très « sexy » et qu’on lui préfère de loin la communication par les réseaux sociaux.

Pourtant, bien dosée et bien utilisée, la newsletter reste un levier de communication diablement efficace pour la PME.

1/ Stratégie newsletter : quelques définitions pour ne pas tous mélanger !

Connaissez-vous vraiment la newsletter, ses objectifs, ses intérêts ? Pas sûr ? Trop souvent confondue avec l’emailing de masse (ou spam), la newsletter est avant tout un message ciblé (audience et contenu), envoyé par le canal internet, à un rythme régulier, à des contacts clairement identifiés.

• L’inscription à la newsletter a représenté un acte volontaire de la part de votre client ou prospect, parce qu’il est intéressé par votre entreprise, vos produits et votre activité. Vous obtiendrez donc de bien meilleurs résultats que l’emailing de masse, qui lui envoie des emails à des fichiers d’adresses loués ou achetés, donc à des contacts qui n’ont manifesté aucun intérêt pour votre entreprise.
• La newsletter respecte la loi de la protection des données à la lettre :
  Votre formulaire d’inscription est conforme au règlement RGPD : l’internaute doit cocher une case pour signifier son accord à recevoir votre newsletter ; un lien dans le formulaire redirige vers votre page d’information sur la protection des données, l’internaute peut se désinscrire à tout moment. En savoir plus sur le RGPD, consulter notre article.

2/ Qu’est qu’une bonne stratégie newsletter ?

Avant de construire votre stratégie newsletter, posez-vous en premier les bonnes questions !

• Quelle est votre cible ? Avez-vous plusieurs cibles et dans ce cas-là devez-vous segmenter vos adresses pour adapter le contenu ?
• De quoi votre cible a-t-elle besoin ?
• Sur quels sujets en lien avec votre activité se pose-t-elle des questions ou a-t-elle besoin de conseils ? Quelle image de votre entreprise souhaitez-vous renvoyer ?
• Que pouvez-vous lui apporter ? Comment pouvez la rassurer ? Comment l’inciter à vous contacter ?

Vous avez décider de lancer une stratégie newsletter ? Alors c’est un rendez-vous que vous prenez avec vos clients : soyez toujours régulier dans vos envois et consacrez-y le temps nécessaire.

3/ Bonnes pratiques à respecter :

En quelques mots, voici les règles importantes à respecter dans une bonne stratégie newsletter.

• Quelles adresses ?
  Les vôtres ! La location ou l’achat d’adresses est à éviter au maximum car peu qualitatives. Prenez l’habitude de saisir régulièrement vos adresses dans un fichier d’adresses à jour, régulièrement nettoyé et intégrant clairement les informations de consentement client (date et preuve du consentement). Ce fichier doit être nettoyé et à jour des adresses erronées et des demandes de désinscription.
  Distinguez dans votre fichier les adresses clients et les adresses prospects, afin de leur envoyer des newsletters spécifiques. Ils ne seront pas intéressés par les mêmes sujets ou n’auront pas droit aux mêmes offres commerciales.
• Quel type de contenu ?
  Un contenu pertinent et intéressant pour votre audience cible: que ce soit une offre commerciale ou un contenu métier et pédagogique, la newsletter doit correspondre à un véritable besoin d’information décelé chez votre client. La newsletter doit être tournée vers votre client (et pas vers vous !). Pas de contenu intéressant : pas de newsletter.

Ex de contenu commercial : Une offre commerciale avec un vrai bénéfice économique, sur un produit saisonnier. Une offre découverte alléchante pour générer une première commande.

Ex de contenu informatif. : Un article métier répondant aux questions les plus courantes de vos clients. Un article sur une innovation technique de votre cœur d’activité. Un comparatif produit. Des extraits d’articles externes à votre site, avec des liens, pour partager avec votre cible vos dernières découvertes. Un rappel des meilleures publications de vos réseaux sociaux, avec chiffres à l’appui.

• Quelle fréquence d’envoi ?
  Une régularité d’envoi non intrusive : on me demande souvent à quelle fréquence il faut envoyer une newsletter. Et je réponds, cela dépend de ce que vous avez à dire ! Vous avez un contenu intéressant très régulièrement, et surtout, la capacité en interne d’écrire de nombreux articles de blogs, vous proposez des nouveautés produits très souvent ? Alors on peut prévoir 1 à 2 newsletter par mois. Vous n’êtes pas aussi productif ? Une newsletter par trimestre ou par semestre sera suffisante. L’intérêt est de garder le contact, avec un contenu de qualité… sans lasser votre audience.

La fréquence d’envoi est un sujet qui partage les professionnels : d’après une étude de 2017 : 15% des entreprises contactent leurs bases 1 fois par mois (bleu clair sur le graphique ci-dessous), 33% entre 2 et 3 fois par mois (orange), 19% entre 4 et 6 fois (gris) et 16% plus de 6 fois (jaune ; bleu foncé : NSP).  Clairement, je vous conseille de rester sur la fourchette basse, pour ne pas lasser votre audience et générer ainsi des désinscriptions.

Tableau 2017 – Source le Blog du Modérateur

• Jour et heure d’envoi ?

Le jour et l’heure d’envoi sont importants pour maximiser les ouvertures.

• Votre cible est BtoB (entreprises) : idéalement le mardi et le jeudi, entre 10 et 12h.
• Votre cible et BtoC ? Le soir, le vendredi et le week-end.

4/ Quels résultats pouvez-vous attendre de votre stratégie newsletter ?

Au-delà de résultats clairement mesurables : augmentation du trafic sur votre site internet, demandes de devis, prise de rdv, vente de produit… le principal avant d’une newsletter est de rester en contact avec vos clients et prospects.

Votre objectif est la fidélisation ? Quoi de mieux qu’une newsletter acceptée par votre client qui vous permet de lui apporter du contenu à valeur ajoutée de manière régulière. Vous êtes présent virtuellement dans son bureau tous les mois ou tous les 2 mois et il apprend à aimer votre entreprise à travers vos bons conseils…

Votre objectif est la conquête de nouveaux clients ? Quoi de mieux qu’une newsletter acceptée par votre prospect qui vous permet de lui apporter du contenu à valeur ajoutée de manière régulière. Vous êtes présent virtuellement dans son bureau tous les mois ou tous les 2 mois et il se laisse peu à peu séduire par vos offres commerciales et vos bons conseils…

En fonction des secteurs d’activité, les taux d’ouverture de votre newsletter et les taux de click sont variables. Une moyenne de 20 à 30 % d’ouverture sur une newsletter en BtoB est un bon ratio, bien moins en BotC, entre 10 et 20 % sera alors un bon résultat.

Taux d’ouverture et taux de click par activité – Enquête 2017 – Source blog du Modérateur

Que ce soit à destination d’une cible clients ou d’une cible prospects, les avantages d’une stratégie newsletter sont identiques : vous construisez et consolidez la relation avec vos cibles, que ce soit une relation commerciale déjà établie (fidélisation client) ou bien une relation en devenir qui nécessite de faire grandir la confiance, de rassurer, de mieux se connaitre (prospection).

Donc en conclusion sur le sujet, notre conseil sera pour une bonne stratégie newsletter :

Segmentez votre base clients, proposez du contenu pertinent, respectez la législation et adaptez-vous à vos lecteurs.

… Et n’hésitez pas à faire appel à un professionnel pour vous décharger de ce travail technique, ou à vous former sur le sujet !
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